美容地理學(中)
就拿兩個女人來說吧,一個在東京、一個在法蘭克福.觀察一下她們洗臉、抹精華液或潤膚霜――如果她們怕臉上起皺紋的話,還會涂上防曬霜.看著她們在鏡子里嘟嘟嘴、皺皺眉、做各種表情,你很快就會發現,這兩個女人之間的差別不限于地理.
我們這位東京的女士會用睫毛膏刷睫毛80到100次;而法蘭克福的女士用睫毛刷不會超過12次.東京的女士會使用16到20種產品;而法蘭克福的女士只用5到8種.
我們之所以能夠對這點如此確定,是因為化妝品公司在全球的研發中心正越來越多地跑到鏡子后面去觀察和拍攝女性日常如何護膚.它們的目的就是根據當地、特別是新興市場的消費,適當調整自己提供的護膚產品.現在是一個"地理化妝品"(geocosmetics）的世界.
不久以前,全球品牌還只是"單一品牌"的意思――例如"巨無霸"(Big Mac）.如今,全球多樣化、有差異的修飾習慣正受到密切研究,各個跨國公司都在認真觀察女性化妝和卸妝的過程.
這可能會讓一些人聯想起"看油漆變干"那樣的枯燥事,不過,對這些研究者而言,這是非常迷人的過程,更重要的是,它能揭示當地的人類學知識.例如,日本女性不是只洗一次臉、而是要洗兩次.巴西女性是指甲油的最大消費者,她們將涂指甲油作為日常美容的一部分.而摩絲似乎有12種不同用法.
這種信息最后會影響配方."日本女性更喜歡使用粉餅、而不是粉底液,"歐萊雅(L'Oréal）東京研究中心(Tokyo Research Centre）董事總經理埃里克?博恩(Eric Bone）表示,"日本的濕度要高得多,所以重點是要使妝容持久."于是,研發的時間就會用在為當地市場研究粉餅、而不是粉底液上.歐萊雅為使用睫毛膏如此頻繁的日本女性生產的睫毛膏配方,比在歐洲或美國出售的睫毛膏要更稀薄一些.
當美容業日益瞄準中國時,這種本地化的知識和關注也有幫助.在中國,化妝品和護膚品市場價值達3.5億歐元,預計在2009年之前會增長54%以上.歐萊雅（中國）(L'Oréal China）上海護膚品開發經理艾麗斯?洛朗(Alice Laurent）表示："在中國,早晚使用的產品數量是2.2個."在上海,每年有6000名中國女性打扮的過程會受到觀察、并被拍攝下來.
由于中國在1982年之前很少有化妝品,所以不存在母親向女兒傳授美容慣例的情況,這使化妝品公司有機會把自己定位成"教育者".這似乎對一些人起到了作用：北京一位23歲的私人助理許晨（音譯）說道："我和我的朋友會把四分之一的薪水花在美容產品和美容護理上."她認為西方的產品"更科學、因此也能更好地發揮作用".
另一個"本地化"的辦法是與一個現有本地品牌聯手.例如,在日本,英國品牌Rimmel正與日本化妝品巨頭高絲(Kose）攜手,生產在皮膚色調和色彩趨勢方面更合適的化妝品.
然而,盡管過去幾十年出現了各種各樣的技術進步,但有幾百年歷史的中藥(TCM）卻會影響中國的下一次地理化妝品浪潮.雅詩蘭黛(Estée Lauder）公司全球研發高級副總裁哈維?熱代翁( Harvey Gedeon）表示："上海創新中心(Shanghai Innovation Centre）正在研究傳統中草藥和植物性藥材的用法,研究它們怎樣能融入我們的產品."
實際上,通過一點兒角色轉換,我們也許會看到,東方的研究正被應用于西方的美容產品.戈登表示："對美白亮膚、均衡膚色、減輕色斑的護膚產品來說,亞洲國家市場巨大."雖然他補充指出："在英美等國,對這些產品的需求較小",但美容業內部人士指出,這種美白技術有一些很快就會在歐洲各國出現.
還有老年斑,別忘了,那可是一個全球美容難題.
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